Samskapande mellan företag: vad det egentligen innebär och hur man får det att fungera

Samskapande (co-creation) är något mer än traditionellt samarbete. I ett vanligt samarbete fördelar parterna ofta ansvar och levererar sina respektive delar mot ett gemensamt mål. Vid samskapande formas däremot både lösningen och värdet gemensamt genom en process där idéer, kunskap och vägval utvecklas tillsammans. Parterna kombinerar kompetenser, nätverk, varumärken, resurser, data och perspektiv för att skapa en produkt, tjänst eller affärsmodell som ingen av dem hade kunnat utveckla lika snabbt, träffsäkert eller konkurrenskraftigt på egen hand. Det innebär också att deltagarna behöver vara öppna för att ompröva sina ursprungliga antaganden och låta den gemensamma processen påverka slutresultatet. Samskapande bygger därför på ömsesidigt förtroende, transparens och en tydlig förståelse för vilket värde varje part bidrar med och vilket värde samarbetet ska skapa för kunden och marknaden.

I en situation där flera bolag tillsammans tar fram ett gemensamt erbjudande som därefter kan marknadsföras och säljas gemensamt eller av respektive part var för sig. Det är en relativt avancerad form av samskapande, eftersom samverkan omfattar hela kedjan från behovsanalys och idéutveckling till produktion, kommersialisering och fortsatt förvaltning. Redan från början behöver parterna därför enas om målbild, målgrupper, ansvar, beslutsmandat och principer för investeringar, intäkter och risker. Lika viktigt är att tydliggöra vem som äger befintliga respektive nytillkomna immateriella tillgångar, hur lösningen får användas, vidareutvecklas och paketeras samt vilka begränsningar som gäller om samarbetet förändras eller avslutas. En väl utformad modell bör samtidigt ge varje part tillräcklig frihet att agera på sin egen marknad utan att urholka det gemensamma erbjudandet eller skapa otydlighet för kunden. När dessa förutsättningar är klara blir samskapandet mer än en projektform: det blir en strategisk relation där parterna delar lärande, stärker varandras positioner och skapar långsiktigt värde genom en lösning som är gemensamt utvecklad men kommersiellt användbar i flera kanaler.

Varför samskapande är svårt

Den tekniska eller affärsmässiga delen är sällan det största problemet.

De verkliga utmaningarna uppstår nästan alltid kring:

• förväntningar
• tillit
• status och inflytande
• ägandefrågor
• resursfördelning
• framtida vinster

När samskapande misslyckas beror det ofta på att deltagarna tror att de är överens, fast de egentligen har olika mentala bilder av samarbetet.

Exempel:

Bolag A tror att man bygger en gemensam produkt.

Bolag B tror att man bygger ett gemensamt koncept men att varje bolag sedan är fritt att vidareutveckla egna versioner.

Bolag C ser projektet främst som ett sätt att bygga relationer och skapa nya affärer.

Alla lämnar mötet med känslan av samförstånd, men i verkligheten finns tre olika uppfattningar.

Det är här psykologiska kontrakt blir avgörande.

 

Psykologiska kontrakt

Ett psykologiskt kontrakt är inte ett juridiskt dokument.

Det är de oskrivna förväntningar som människor och organisationer har på varandra.

I samskapande är dessa ofta viktigare än de juridiska avtalen.

Ett juridiskt avtal kan reglera vem som äger vad, men det kan inte skapa:

• engagemang
• kreativitet
• generositet
• öppenhet
• förtroende

Om tilliten bryts spelar avtalet ofta liten roll eftersom projektet ändå förlorar sin energi.

De viktigaste psykologiska kontrakten handlar därför om frågor som:

• Hur generöst delar vi kunskap?
• Hur transparenta är vi?
• Hur hanterar vi oenighet?
• Hur synliggör vi bidrag?
• Hur delar vi framgång?
• Hur identifierar vi opportunistiskt beteende?

När dessa frågor är tydliga ökar sannolikheten för framgång dramatiskt.

 

De sex grundpelarna för effektivt samskapande

1. Gemensam vision

Alla måste förstå varför samarbetet existerar.

Inte bara:

”Vi ska bygga en produkt.”

Utan:

”Vi ska skapa marknadens mest attraktiva lösning för X.”

Ju tydligare visionen är, desto mindre risk för konflikter längre fram.

En bra tumregel är att alla deltagare ska kunna beskriva syftet med ungefär samma ord.

 

2. Tydliga roller

Samskapande betyder inte att alla gör allt.

Tvärtom.

De mest framgångsrika samskapandeprojekten har tydliga roller.

Exempel:

• En part ansvarar för metodik.
• En part ansvarar för teknik.
• En part ansvarar för försäljning.
• En part ansvarar för kvalitetssäkring.

Tydlighet skapar trygghet.

 

3. Ömsesidigt beroende

Om någon part kan lyckas lika bra utan de övriga kommer samskapandet gradvis att försvagas.

Varje deltagare bör känna:

”Vi blir starkare tillsammans än var för sig.”

Detta är kanske den viktigaste framgångsfaktorn.

 

4. Transparens

Misstankar dödar samskapande.

Därför krävs hög transparens kring:

• beslut
• ekonomi
• kunddialoger
• utvecklingsprocess
• prioriteringar

Ju fler frågor som besvaras öppet, desto mindre utrymme för spekulation.

 

5. Konfliktförmåga

Många tror att starka samarbeten saknar konflikter.

Det är fel.

Starka samarbeten klarar konflikter.

Oenighet är ofta en förutsättning för innovation.

Frågan är därför inte om konflikter uppstår utan hur de hanteras.

En bra princip är:

Utmana idéer hårt, behandla människor varsamt.

 

6. Upplevd rättvisa

Människor accepterar sällan perfekta lösningar.

Men de accepterar ofta lösningar som upplevs som rättvisa.

Om någon part upplever att den bidrar mer än den får tillbaka kommer samskapandet att börja erodera.

Rättvisa handlar därför lika mycket om upplevelse som om faktiska siffror.

 

Risker i samskapande

Det finns några klassiska fallgropar.

Fripassageraren – En part tar del av kunskap och nätverk men bidrar minimalt.

Den dolda agendan – En part deltar främst för att lära sig tillräckligt för att senare kunna konkurrera själv.

Dominans – Ett större eller starkare bolag börjar styra processen så att de andra känner sig marginaliserade.

Idéstöld – Någon börjar betrakta gemensamt framtaget material som sitt eget.

Otydlig framgångsmodell – Parterna har olika bild av hur värde ska skapas och delas.

 

Checklista före samskapandet

Följande frågor bör diskuteras innan arbetet börjar.

Syfte

□ Varför gör vi detta tillsammans?

□ Varför gör vi det inte själva?

□ Vilket problem försöker vi lösa?

□ Hur ser framgång ut?

 

Relation

□ Varför litar vi på varandra?

□ Vad skulle kunna få oss att sluta lita på varandra?

□ Hur hanterar vi missförstånd?

□ Hur ger vi varandra feedback?

 

Bidrag

□ Vad bidrar varje part med?

□ Hur mäter vi bidrag?

□ Hur synliggörs bidragen?

□ Vilka resurser förväntas varje part avsätta?

 

Beslut

□ Vilka beslut kräver enhällighet?

□ Vilka beslut kan fattas av en majoritet?

□ Hur hanterar vi låsningar?

□ Vem har utslagsröst?

 

Kunskap

□ Vilken information delas öppet?

□ Vad är konfidentiellt?

□ Hur dokumenterar vi lärdomar?

□ Vem får använda kunskapen efteråt?

 

Kommersialisering

□ Ska produkten säljas tillsammans eller separat?

□ Får varje part vidareutveckla produkten själv?

□ Finns geografiska begränsningar?

□ Hur hanteras framtida versioner?

 

Checklista för det psykologiska kontraktet

Denna checklista är ofta viktigare än det juridiska avtalet.

Alla deltagare får svara individuellt på följande frågor:

Tillit

□ Jag känner att övriga deltagare vill att alla ska lyckas.

□ Jag känner att vi kan diskutera känsliga frågor öppet.

□ Jag vågar uttrycka avvikande åsikter.

Rättvisa

□ Jag upplever att insatser värderas rättvist.

□ Jag tror att framgång kommer att delas rättvist.

□ Jag tror att vi kommer att hantera problem transparent.

Engagemang

□ Jag är villig att investera tid utöver minimikraven.

□ Jag vill att samarbetet ska bestå långsiktigt.

□ Jag känner ansvar för helheten, inte bara min egen del.

Om svaren börjar bli negativa är det en tidig varningssignal.

 

En praktisk princip: ”Relation före produkt”

Ett vanligt misstag är att lägga 90 % av energin på produkten och 10 % på relationerna.

Framgångsrika samskapanden gör ofta tvärtom i början.

De investerar tid i att skapa:

• gemensamt språk
• gemensamma värderingar
• gemensam målbild
• ömsesidig förståelse

Produkten blir då ett resultat av relationen, inte tvärtom.

Slutsats

Effektivt samskapande mellan företag handlar i grunden mindre om juridik och mer om social arkitektur. De juridiska avtalen kan skydda parterna mot vissa risker, men de kan inte skapa det som verkligen behövs: tillit, öppenhet, rättvisa och gemensamt engagemang. De mest framgångsrika samskapandena bygger därför på ett starkt psykologiskt kontrakt där deltagarna har en gemensam förståelse av syfte, roller, bidrag, beslutsfattande och framtida värdeskapande. När detta fungerar uppstår något som är större än summan av delarna: ett gemensamt innovationssystem där alla parter både bidrar till och tjänar på helheten.